BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
По российской классификации BTL включает в себя:
стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
прямой маркетинг (direct marketing),
специальные мероприятия (special events),
партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
POS-материалы,
Трейд-маркетинг.
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации — часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы максимизировать процент отклика. Термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления, поскольку на замену ему пришёл подход интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров крупной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL).
Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или их эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.
[править]
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
торговые конференции;
промоакции;
вирусный маркетинг;
выставки и ярмарки;
спонсорство;
интернет-конференции;
установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
корпоративное мероприятие;
внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
разработка программ лояльности;
управление базами данных.
[править]
Примеры использования
Рингтоны и видеоклипы для мобильных телефонов позволяют более экономно продвигать песни, фильмы и клипы, нежели если использовать для продвижения стандартные методы ATL.
Большинство фармацевтических компаний в настоящее время раздают бесплатные лекарства, блокноты, ручки и другой расходный материал докторам с тем, чтобы врачи и их пациенты могли лучше познакомиться с продукцией и название компании стало им более близко. Подобное продвижение обходится дешевле, чем реклама в традиционных массмедиа, а эффективность продвижения, как правило, выше чем у привычных методов ATL.
[править]
Системы отчетности и управление проектами в BTL
Широкое распространение в BTL получили системы онлайн отчетности. Они помогают автоматизировать рутинные операции по сбору данных от полевого персонала (супервайзеров, мерчандайзеров) и сведение из их оперативных отчетов. Как правило такие системы позволяют:
контролировать полевой персонал за счет мобильных технологий
получать фото-отчеты
автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов
повысить качество передаваемой из полей информации
снять колоссальную нагрузку с менеджеров btl-проектов
сделать прозрачным взаимодействие между рекламодателем и агентством и повысить доверие.
Раньше вся btl-отчетность делалась вручную при помощи Excel, постепенно крупные рекламные агентства и рекламодатели, которые могли себе позволить, начали разрабатывать для себя индивидуальные программные продукты. Вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера. Современные технологии делают BTL эффективнее.
